リピート率が伸びない理由は“売り方”にある？LTVを改善する思考法

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GMOクラウドEC

浦川航平

リピート率が伸びないのは“売り方”のせいかも

「新規のお客さんは増えているのに、売上は思ったほど伸びていない」
「広告を打っても、そのときは売れるけど長続きしない」
ECを運営していると、こんな悩みはよくあります。原因は商品ではなく、“売り方”にあることも多いんです。新規顧客を追いかけることに集中しすぎて、既存顧客との関係づくりが後回しになっていませんか？
ここで注目すべきなのが LTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）。LTVを伸ばせば、自然とリピート率が上がり、売上も利益も安定していきます。

LTVとは｜お客さまと“いい関係”を長続きさせるための指標

LTVなんて言われると「横文字だし難しそう…」って思いますよね。ざっくり言うと 「お客さまとどれだけ長く、深くお付き合いできるかを数字にしたもの」 です。

恋愛に例えるとイメージしやすいかもしれません。1回だけのデートで終わる関係と、何年も続く関係では、その人が人生に与える影響はまるで違います。ECも同じで、一度きりで去ってしまうお客さまと、何度もリピートしてくれるお客さまでは価値がまったく違う。これを測るのがLTVなんです。

計算式もいくつかあります。

一般式：購入単価 × 収益率 × 購入頻度 × 継続期間
BtoB式：年間取引額 × 収益率 × 継続年数
サブスク式：平均単価 × 粗利 ÷ 解約率

数字だけ見るとややこしいですが、要は「またここで買いたい」と思ってもらえる体験をつくれるかどうか。数字はその結果を示す“物差し”にすぎません。

なぜ今LTVが注目されているのか

ここ数年、LTVが特に重視されているのには理由があります。

新規獲得コストが高騰：広告費が上がり、昔のように気軽に新規を取れなくなった
サブスクやネットスーパーの普及：継続利用が前提のサービスでは、LTVを見なければ成果が測れない
テクノロジーの進化：API連携やAIエージェントの活用で、顧客一人ひとりに合わせた体験設計が可能になった

つまり「LTVを伸ばす＝お客さまと長くいい関係を築くこと」が、今のECにおいて事業成長のカギになっているのです。

LTV改善のヒントは“関係性”にある

1:5の法則と5:25の法則

マーケティングでよく語られる「1:5の法則」。これは「新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」という経験則です。毎回新しい人を探して合コンに行くより、いま隣にいるパートナーを大事にしたほうが効率的――そんなイメージです。

さらに「5:25の法則」もあります。Bain & Companyの研究によると、顧客維持率を5％改善するだけで利益が25％以上改善する可能性があるとされています。小さな改善でも大きな成果を生むことがある。まさに人間関係と同じで、“ちょっとした気配り”が長続きの秘訣なんです。

リピートが伸びないときにありがちな壁

レコメンドが形式的で「私のことわかってないな」と感じさせてしまう
ロイヤルティプログラムがポイント配布だけで終わっている
ダイナミックプライシングが活用されず、体験に“ワクワク感”がない

解決策の方向性

パーソナライズの徹底：AIエージェントやAPI連携を使って、「この店は自分の好みをわかってくれている」と感じてもらう
安心できる体験設計：3DセキュアやECパッケージで「ここなら安心して買える」と思ってもらう
ロイヤルティプログラムの進化：ただの割引ではなく、紹介や利用頻度なども評価して「自分は特別扱いされている」と感じてもらう

要するにLTV改善とは、数字の話ではなく お客さまとどうやって“いい関係”を続けるか という話なんです。

成功事例｜既存顧客との関係を見直した結果

事例1｜飲料メーカーのサブスクリプションモデル

ある飲料メーカーは、従来の「一度買って飲んだら終わり」という売り方を変えるため、定期配送型のサブスクリプションサービスを始めました。工場直送のビールを月に数回届けることで、顧客との接点を継続的に確保。

配送回数や内容を自由に選べる柔軟な仕組みを取り入れたことで、ライフスタイルに合わせて楽しめるサービスへと進化しました。さらに、利用者の声を取り入れて改善を重ねることで満足度もアップ。結果的にリピート率が伸び、LTVの底上げにつながりました。

事例2｜健康食品企業のクロスセル戦略

健康食品を扱う企業は、主力商品の購入者に「一緒に使うと効果が高まる別商品」をクロスセルとして提案しました。単品販売に依存していたときは伸び悩んでいた売上も、セット購入を増やす仕組みを導入したことで顧客単価がアップ。

サイトの導線も見直し、セット利用のメリットをわかりやすく提示した結果、「自分に合った買い方ができる」と感じた顧客が増え、LTV改善と満足度向上の両立に成功しました。

LTV改善は“売り方”を見直すことから

広告で新規顧客を集めても、長続きしなければ意味がありません。これからの成長のカギは「今いるお客さまとどれだけ長く良い関係を築けるか」です。

LTVは「顧客との関係性を数字でとらえる指標」
1:5の法則と5:25の法則が示すように、既存顧客を大切にすることが効率的な成長につながる
ロイヤルティプログラムやレコメンド施策を工夫すれば、顧客体験も売上も底上げできる

私はこれまで、ECの構築や運営を“机上の戦略”ではなく“現場のリアル”と向き合いながら支えてきました。LTVの改善は数字の話に見えて、実際は人との関係づくりです。
「うちのECももっと人に愛される形に変えたい」と感じているなら、お気軽にご相談ください。“愛され方”を一緒に探していきましょう。

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