自社ECを立ち上げれば、お客様の反応を直接受け取れる。商品の背景も自分たちの言葉で伝えられるし、利用目的を明確にしたうえで、購買データを商品開発やマーケティングに生かすこともできます。

メーカーにとって、D2Cを始める理由は十分にあります。

それでも決断しきれないのは、直販のメリットだけを見ていられないからです。

これまで商品を広め、売り場をつくってきた卸先や代理店がいる。その隣でメーカー自身が販売を始めれば、相手にはどう映るのか。

メーカー側は「販売チャネルを一つ増やす」と考えていても、卸先から見れば「商品の供給元が競合として参入してくる」話かもしれません。
同じ出来事でも、立つ場所が変われば、ずいぶん景色が違います。

D2Cと卸は、必ずしも二者択一ではありません。ただし、「仲良く共存できます」と言うだけで実現できるほど、
販路の事情は人懐っこくありません。

必要なのは、直販するかどうかより、なぜ自社でも売るのかを説明できる状態をつくることです。

同じ商品を同じ条件で売れば、当然ぶつかる

自社ECと卸先の店舗やECモールで、同じ商品を同じ価格、同じ条件で扱う。

メーカー側から見れば、お客様が買える場所を増やしただけ。しかし卸先から見れば、競合が一社増えた状態です。しかも、その競合は商品の供給元。なかなかの強敵です。

さらに、自社ECだけで頻繁に値引きや送料無料キャンペーンを行えば、卸先は価格面で不利になります。「共存しましょう」という説明より、実際の販売条件の方が雄弁です。

D2Cを始める前に考えたいのは、売上をどこから持ってくるかではありません。各販路に、どんな役割を任せるかです。

卸とD2Cでは、得意なことが違う

卸先や代理店が持っているのは、販路の広さだけではありません。

地域や業界で築いてきた信用、店頭での接客、複数ブランドを比較できる売り場、法人顧客との取引網。
メーカーが自社ECを開設したからといって、すぐに置き換えられるものではありません。

対してD2Cが得意なのは、お客様と直接つながることです。

商品の背景を詳しく伝える。購入後の声を集める。新商品を少量で試す。限定品や先行販売を通じて、ブランドに参加する感覚をつくる。
こうした体験は、自社で接点を持つからこそ形にしやすくなります。

業態によって違いはありますが、卸を「広く届ける販路」、D2Cを「深くつながる接点」と捉えると、役割の違いが見えてきます。

商品を分ければ解決、でもない

両立を考えるうえで、商品ラインナップの住み分けは有効です。

たとえば卸先では定番商品を中心に展開し、自社ECでは限定カラー、組み合わせ商品、名入れ、定期便、先行販売などを扱う。
同じ商品でも、セット内容や付帯サービスを変えれば、単純な価格比較を避けやすくなります。

ただし、商品を分ければ摩擦が消えるとは限りません。

自社EC限定商品ばかりを強く発信すれば、卸先には「売りやすい商品を自社だけに残している」と映る可能性があります。線を引くこと以上に、その線をなぜ引いたのかを説明できることが重要です。

価格、送料、ポイント、返品条件、キャンペーンの頻度も含め、自社EC側の販売条件を整理します。卸先や小売店の販売価格は、それぞれの事業者が自主的に決めるものです。メーカー側で価格をそろえようとするのではなく、商品や体験、サービスによって「このチャネルで買う理由」をつくります。

会員制ECやクローズドECも選択肢になりますが、サイトを閉じただけで競合が消えるわけではありません。
誰に、何を、どの条件で販売するのか。まず決めるべきは、そこです。

始める前に、目的を共有する

意外と抜けやすいのが、卸先や社内の営業部門への事前説明です。

D2Cの目的、扱う商品、価格方針、卸先との役割分担、お客様の声をどう還元するのか。これらを先に共有しておけば、「知らないところで直販が始まった」という不信感を避けられます。

D2Cで得た購入理由、用途、よくある質問、組み合わせ購入の傾向などを商品開発や販促に反映し、卸先にも共有できれば、直販は商圏を奪うだけの存在ではなく、市場を理解する接点になります。

なお、共有するのは、特定のお客様を識別できないよう十分に集計した傾向や分析結果が基本です。名前だけ消せば何でも渡せる、という話ではありません。

共存とは、重ならないことではない

D2Cと卸の領域を、完全に切り分けるのは現実的ではありません。同じお客様が卸先でも自社ECでも購入する以上、どこかは必ず重なります。

だからこそ問うべきは、「どこで売るか」だけではありません。

誰に、何を、どんな体験とともに届けるのか。なぜその役割を自社が担い、どこを卸先に任せるのか。重なる部分も含めて説明できる状態をつくることが、共存の出発点です。

D2Cは、ECサイトを一つ増やす話ではありません。これまで誰かが担ってきた価値を守りながら、自社が新たにどんな役割を引き受けるのかを決め、販路全体の仕組みに落とし込む取り組みです。

まずは商品、顧客、販売条件を書き出し、卸と直販が重なる箇所を確認してみてください。

避けるべきなのは「重なり」ではなく、説明できないまま始めることです。
ECサイトの完成度は、機能の数ではなく、迷いの少なさで決まります。

※関連リンク：「GMOクラウドEC」公式サイト