例えば、ある地域に、評判の野菜をつくる農家がいる。その隣町には、地元でしか買えない調味料の蔵元がある。食卓では相性のいい両者も、ネットでは別々に探さなければ出会えない。

売り手の区切りと、買い手の関心は、必ずしも一致しません。お客様が探しているのは「今夜の食卓」や「故郷の贈り物」なのに、売り場は会社ごとに分かれている。業界の資材調達や、グループ企業の商品販売にも通じる話です。

ECを「楽天やAmazonに出店する」「自社の商品を自社ECで売る」の二つで考えていると、見落とす選択肢があります。自分たちがモール側になり、複数の事業者と一つの売り場をつくることです。

商品を増やす前に、売り場の単位を変えてみる

自社だけでは品揃えが足りない。その解決策は、仕入れの拡大だけではありません。他社に参加してもらい、それぞれの商品を持ち寄る方法もあります。

出店型モールは、複数の事業者が独自の店舗ページを持ち、一つの場で販売する仕組みです。商品単位で参加する「出品型」もあり、産直ECなどではこちらが合う場合もあります。各社の店舗を見せたいのか、商品を横断して選んでもらいたいのかによって、設計は変わります。

地域の生産者をまとめ、食材と加工品を季節の食卓として提案する。業界団体が会員企業の商材を集め、用途から調達先を探せるようにする。グループ企業やフランチャイズ本部が、各社・加盟店の商品を一つの窓口で届ける。

扱う商品の範囲を、自社の事業範囲から、お客様の買い物の範囲へ広げる。ここに、自社モールを考える意味があります。

つながりを持つ組織だからこそ、担える仕事がある

地域団体や業界団体、フランチャイズ本部には、すでに事業者との関係があります。誰が何をつくり、どんな強みを持っているかを知っている。その知識は、商品を選び、参加を呼びかける土台になります。

ただ、知り合いの商品を並べるだけでは、お客様が訪れる理由として弱い。「この地域の贈り物が揃う」「この業界の部材を用途別に比較できる」といった、買う側の利便性へ変えるところまでが運営の仕事です。

私が可能性を感じるのは、個々の事業者を知る組織が、その関係を売り場の編集に生かせることです。誰の商品を集めるかと、なぜ一緒に扱うか。その両方を考えられることが強みになります。

「ありがとねっと」に見る、生産者を支える運営

千葉県の特産品を扱う「ありがとねっと」は、人材派遣やビルメンテナンスを手がける株式会社ジェス様が、地域の産業復興を目的に立ち上げた産直型ECモールです。

採用したのは、「GMOクラウドEC makeshopエンタープライズ」のメーカー直送システム。複数の生産者が商品を出品する、マーケットプレイス型の仕組みです。

販売の仕組みと、参加できる仕組みをつくる

「ありがとねっと」では、事務局が商品登録や請求書の作成を担い、生産者の手間を抑える運営が行われてきました。集客にも、広告や地域のラジオ、SNSなど複数の手段を使ってきました。

生産者にとって、販路が増えることと、その販路を使い続けられることは別です。商品を登録し、注文を確認し、販売後の事務処理まで担う余裕がなければ、参加は難しくなります。

そこで運営側が作業の一部を引き受ける。ただし、その支援には人員も費用もかかります。参加者に求める作業と、運営側で提供する支援を整理し、収支に織り込む。地域への思いを事業として続けるには、日々の作業を誰が担うかまで決めておく必要があります。

モール側になると、参加事業者の販売も支える

楽天やAmazonに払う手数料を減らしたい。それも検討のきっかけにはなります。ただ、外部への支払いが減った分だけ利益が残る、という計算では足りません。

自社モールでは、集客や出店者の募集、販売支援、お客様対応を運営側で手配します。決済やシステムの費用も発生します。比較するなら、手数料だけでなく、運営にかかる費用を含めて採算を見ます。

そして、担う役割も変わります。自社商品の販売に加えて、参加事業者が売上をつくれる環境を整える仕事が加わります。商品情報を揃え、特集を組み、購入につながった動きを次の提案に生かす。そうした日々の運営を通じて、参加する価値を積み重ねていきます。

その対価を販売手数料で得るのか、月額利用料や販売支援料も組み合わせるのか。提供する支援と収益の得方が噛み合っていなければ、売上が増えるほど運営が苦しくなることもあります。

出店者管理・売上配分・個別配送をつなげる

複数の事業者が参加する売り場では、少なくとも次の三つを具体化します。

• 出店者管理：商品登録や在庫更新の担当、各社が閲覧・操作できる範囲。
• 売上配分：手数料や送料の扱い、精算時期、返品・キャンセル時の調整方法。
• 個別配送：発送元ごとの送料・納期の表示、配送状況の管理。

あわせて、誰を販売者とし、返品・返金の窓口をどこに置くかも決めます。

例えば、野菜と冷凍食品を一緒に注文しても、発送元が違えば送料や到着日が分かれます。運営側には当然の事情でも、お客様には説明がなければ伝わりません。

複数社の商品を一つの画面に並べるだけでは、買いやすさは揃わない。注文から配送、精算までをつなぎ、お客様が迷う箇所を画面にも反映する。それが、モール全体の信用を支えます。

GMOクラウドECで、運営方針を機能へ落とし込む

GMOクラウドECは、出品型、テナント型、複数ブランドの統合管理に対応する構築基盤です。出店者ごとの管理や受注・精算、外部システムとの連携を、必要な構成やカスタマイズと合わせて検討できます。

フロントとバックエンドを分離するヘッドレス構成により、お客様向けの売り場と、受注・在庫などの業務側の仕組みを分けて設計できる点も特徴です。

運営の流れが決まれば、必要な機能も具体的になります。標準機能で対応する範囲と、連携・個別開発が必要な範囲を見極め、立ち上げ時の構成を決めていく。将来の拡張を見据えつつ、当初の運営体制で扱える規模から始めます。

参加者や商品を絞って注文から精算までを動かせば、売上だけでなく、一件の注文にかかる手間も見えてきます。その数字をもとに、支援の内容や手数料、必要な人員を調整する。店舗数を増やす前に、続けられる運営かどうかを確かめられます。

お客様は、贈り物や調達に必要な商品を、事業者ごとに探し回らずに選べる。参加事業者は、自社の商品だけでは接点を持てなかったお客様に知ってもらえる。その買い物を支える費用をまかなったうえで、双方にとって利用を続ける価値があるか。出店者を増やす判断は、そこを確かめてからです。

※事例参照

※関連サービス
GMOクラウドEC｜モール型ECサイト構築

※関連リンク：「GMOクラウドEC」公式サイト