そのデータ、眺めて終わっていませんか？

ECサイトを運営していると、毎日いろいろなデータがたまっていきます。

誰が、何を買ったのか。
どの商品を見ていたのか。
どこでカートから離れたのか。
メールを開いたのか。
クーポンを使ったのか。
前回の購入から、どれくらい時間が経っているのか。

こうした情報は、本来かなり大事なヒントです。

ただ、現場ではよくあります。

「売上データは見ています」
「アクセス数も確認しています」
「メルマガも送っています」

でも、よく聞いてみると、データを“見ている”だけで、“次の打ち手に使っている”状態にはなっていない。

これ、ものすごくもったいないです。

ECのデータは、ただの記録ではありません。
お客様がどこで迷い、何に反応し、何を選んだのかが残っている材料です。

せっかくお客様が足跡を残してくれているのに、それを見ずに「なんでリピートしてくれないんだろう」と悩むのは、少し惜しい。
事件現場に証拠があるのに、腕組みだけで犯人を探しているようなものです。名探偵でも、資料くらいは見ます。

この記事では、ECサイトにたまったデータを、どうリピート購入につなげていくのか。
CRMやMAの基本にも少し触れながら、現場で使いやすい考え方として整理していきます。

難しい分析の話というより、
「今あるデータを、次の一手に変えるには？」
という話です。

データ活用は、難しい分析から始めなくていい

まず見るのは「誰が、何を、いつ買ったか」

データ活用というと、急に難しく聞こえるかもしれません。

CRM。
MA。
セグメント。
LTV。
RFM分析。

こういう言葉が並ぶと、ちょっと身構えますよね。
横文字が一列に並ぶと、会議室の空気が少し硬くなります。

でも、最初から難しいことをする必要はありません。

まず見るべきは、とてもシンプルです。

誰が、何を、いつ買ったのか。
初回購入後、2回目につながっているのか。
どの商品を買った人が、リピートしやすいのか。
どのくらい期間が空くと、購入が止まりやすいのか。

このあたりを見るだけでも、かなり多くのことがわかります。

たとえば、初回購入者の多くが2回目につながっていないなら、購入後のフォローに改善の余地があります。
特定の商品を買った人のリピート率が高いなら、その商品を入口として強化できるかもしれません。
一定期間を過ぎると購入が止まりやすいなら、その前にリマインドを送る設計ができます。

つまり、データ活用の最初の一歩は、難しい分析ではなく、

お客様の動きを見て、次に何を届けるべきかを考えること

です。

ここを押さえるだけでも、施策の見え方はかなり変わります。

データは「売上の結果」ではなく「次の接客の材料」

売上データは、結果を見るためだけのものではありません。

もちろん、何が売れたかを見ることは大事です。
ただ、それだけだと「売れました」「売れませんでした」で終わります。

大切なのは、その先です。

なぜ売れたのか。
誰が買ったのか。
次に何を提案できるのか。
買わなかった人は、どこで止まったのか。

ここまで見ていくと、データは単なる数字ではなく、次の接客の材料になります。

ECは対面接客ではありません。
でも、接客がないわけではありません。

商品ページの見せ方。
メールの内容。
おすすめ商品の出し方。
クーポンのタイミング。
購入後のフォロー。

これらはすべて、EC上の接客です。

だからこそ、データを見て「次にどう声をかけるか」を考えることが、リピート施策につながっていきます。

お客様の動きが見えると、こちらの声のかけ方も変わります。
全員に同じ話をするのではなく、相手の状態に合わせて話せるようになる。
これが、データを使う意味です。

CRMは、顧客を“名簿”で終わらせないための考え方

CRMは、お客様との関係を育てる仕組み

ここで出てくるのがCRMです。

CRMとは、Customer Relationship Managementの略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。

……と言われても、少し硬いですよね。

ものすごく簡単に言うと、CRMは、

お客様との関係を、データをもとに育てていく考え方や仕組み

です。

ECでは、どうしても「買ってもらうこと」がゴールに見えます。
もちろん購入は大事です。売上が立たないと、どれだけ良いことを言っても、請求書はしっかり届きます。あれは本当に律儀です。

でも、ECの成長を考えるなら、本当に見たいのは購入後です。

一度買ってくれた人が、もう一度買ってくれるのか。
別の商品にも興味を持ってくれるのか。
ブランドを覚えてくれるのか。
誰かにすすめてくれるのか。

この関係を育てるために、CRMの考え方が役立ちます。

一般的に、新規顧客の獲得は、既存顧客との関係を維持するよりもコストがかかりやすいと言われています。もちろん、商材や広告単価、販売チャネルによって差はあります。

ただ、毎回新規獲得だけに頼ると、広告費にかなり体力を持っていかれます。
新しいお客様に出会うことは大事。でも、一度出会えたお客様との関係を育てることも、同じくらい大事です。

ここを見落とすと、EC運営はずっと「新しく集める」ことに追われます。
バケツに水を入れ続けているのに、底の小さな穴に気づいていないような状態です。

MAは、届けるタイミングを整えるための手段

CRMと一緒によく出てくる言葉に、MAがあります。
MAはMarketing Automationの略で、メール配信やステップ配信など、マーケティング施策を自動化・効率化する仕組みです。

CRMが「お客様との関係をどう育てるか」という考え方だとすれば、
MAは「その施策をどう届けるか」を助ける手段です。

たとえば、

初回購入の数日後に、関連商品の案内を送る。
一定期間購入がない人に、再購入のきっかけを届ける。
特定の商品を見ていた人に、その商品に関する情報を送る。

こうした施策を、手作業ではなく仕組みとして動かしやすくするのがMAです。

ただし、ここで一つ注意があります。

CRMやMAを入れれば、それだけでリピートが増えるわけではありません。

ツールは便利です。
でも、ツールに渡すデータが整理されていなければ、施策はぼやけます。

誰に送るのか。
何を送るのか。
どのタイミングで送るのか。
送った結果、どうだったのか。

この流れを作れて、はじめてツールが活きます。

つまり大事なのは、ツールを入れることではなく、
データを施策に使える状態にしておくことです。

ここを飛ばしてしまうと、管理画面だけが増えます。
便利になるはずが、ログイン先だけ増える。これは現場にとって、なかなか切ない未来です。

リピートにつなげるデータ活用の具体策

1. 全員同じメルマガから抜け出す

メルマガは、今でもリピート施策として有効です。

ただし、全員に同じ内容を送るだけでは限界があります。

初めて買った人。
何度も買っている人。
しばらく購入がない人。
特定の商品カテゴリに興味がある人。

この人たちに、同じ内容を送っても反応は変わります。

たとえば、初回購入者には「次に選びやすい商品」を案内する。
リピーターには、関連商品や先行販売の情報を届ける。
消耗品を買った人には、再購入のタイミングに合わせてリマインドする。
閲覧していたけれど購入していない商品があれば、後日あらためて魅力を伝える。

こうした出し分けができると、メールは単なる配信ではなく、接客に近づきます。

ポイントは、「売りたいものを送る」ではありません。
「今、その人にとって意味がありそうな情報を届ける」ことです。

お客様は、企業側の販売計画にはそこまで興味がありません。
身もふたもないですが、ここは本当にそうです。

だからこそ、購入履歴や行動データをもとに、相手の状況に合った内容を届ける必要があります。

一斉配信が悪いわけではありません。
ただ、いつまでも全員に同じ話だけをしていると、届くものも届きにくくなります。

お客様ごとに少しだけ話し方を変える。
そのためにデータを使う。
これが、リピートにつながるメール活用の第一歩です。

2. 顧客を分けて、アプローチを変える

データ活用の基本は、顧客を分けて見ることです。

たとえば、次のように分けられます。

• 初回購入者
• 2回以上購入しているリピーター
• 一定期間購入がない休眠顧客
• 購入金額が高い上位顧客
• 特定カテゴリに興味がある顧客
• カート投入後に購入しなかった顧客

こうして分けると、やるべきことが見えやすくなります。

初回購入者には、2回目購入につながる案内。
休眠顧客には、戻ってくるきっかけ。
上位顧客には、特別感のある情報。
カート離脱した人には、不安や迷いを解消する案内。

同じお客様でも、状態によって必要なコミュニケーションは変わります。

これはECに限った話ではありません。
初対面の人に常連向けの話をしても伝わりませんし、常連さんに毎回「はじめまして」と言い続けるのも不自然です。

データを使うというのは、お客様を機械的に分類することではありません。
相手の状態に合わせて、ちゃんと話すための準備です。

「この人には今、何を伝えるとよさそうか」
そこを考えやすくするために、顧客を分けて見るわけです。

3. “また買う理由”を作る

リピートを増やすには、お客様に「またここで買おう」と思ってもらう理由が必要です。

そのために使えるのが、ポイント制度や会員ランク制度です。

購入金額や購入回数に応じてポイントを付与する。
会員ランクごとに特典を変える。
上位顧客に先行販売や限定情報を届ける。
継続購入している人に、ちょっと特別な体験を用意する。

こうした仕組みは、単に割引をするためのものではありません。

大切なのは、
お客様が続けたくなる理由を作ること
です。

価格だけでつながった関係は、もっと安い場所が出てきた瞬間に揺らぎます。
でも、体験や信頼、特別感があると、関係はもう少し強くなります。

もちろん、制度を作っただけでは意味がありません。

ポイントはあるけれど使い道が弱い。
ランクはあるけれど特典に魅力がない。
上位顧客向けと言いつつ、内容がほぼ通常メルマガと同じ。

これでは、お客様からすると「で？」となります。

ロイヤルティプログラムは、作って終わりではありません。
データを見ながら育てていく施策です。

どのランクの人が継続して買っているのか。
どの特典が再購入につながっているのか。
ポイントを使った後、購入頻度はどう変わったのか。

こうした結果を見ながら改善することで、制度がようやく生きてきます。

4. 休眠顧客を“過去のお客様”で終わらせない

しばらく購入がない顧客を、そのまま放置していないでしょうか。

休眠顧客は、完全に関係が切れた相手とは限りません。

単に思い出すきっかけがないだけかもしれません。
タイミングが合わなかっただけかもしれません。
別の商品に興味が移っているだけかもしれません。

ここでもデータが役立ちます。

最後に購入したのはいつか。
以前はどんな商品を買っていたのか。
どのカテゴリに反応していたのか。
メールは開いているのか。
サイトには再訪しているのか。

こうした情報を見れば、休眠顧客へのアプローチも変えられます。

以前買った商品に関連する案内を送る。
再購入しやすい商品を提案する。
期間限定の特典を届ける。
ブランドの新しい取り組みを知らせる。

一度購入してくれた人は、すでにブランドとの接点があります。
その接点をもう一度つなぎ直すことは、新規顧客にゼロから知ってもらうよりも現実的な施策になりやすいです。

ただし、これもデータが整理されていなければ難しくなります。

最終購入日が見られるか。
購入カテゴリがわかるか。
配信施策と連動できるか。
復帰後の購入結果を追えるか。

ここまで見られるからこそ、休眠顧客への施策は改善できます。
打ちっぱなしではなく、反応を見て次に活かすことが大切です。

データ活用でつまずく会社に多いこと

データはある。でも、あちこちに散らばっている

データ活用が進まない理由は、「データがないから」とは限りません。

むしろ、データ自体はある。
でも、あちこちに散らばっている。

購入履歴はEC管理画面。
メールの反応は配信ツール。
問い合わせ履歴は別システム。
顧客メモは担当者の頭の中。
施策結果はスプレッドシート。

こうなると、全体像が見えにくくなります。

データを使う前に、まず集める作業が必要になる。
集めたら表記ゆれを直す。
直したら集計する。
集計した頃には、もう少し疲れている。

ここで止まってしまう会社、少なくありません。
データ活用の前に、データ準備で体力を持っていかれるわけです。

これは本当にもったいない。

大切なのは、顧客情報、購入履歴、商品情報、施策結果を扱いやすい状態にしておくことです。

データは「ある」だけでは足りません。
使える場所に、使える形で置いておく必要があります。

ツールを入れれば解決する、と思ってしまう

もう一つ多いのが、ツールへの期待が大きすぎるケースです。

CRMツールやMAツールは便利です。
ただし、導入しただけでリピート率が上がるわけではありません。

大切なのは、そのツールを使って何をするかです。

誰をどう分けるのか。
どのタイミングで届けるのか。
何を自動化し、どこは人が判断するのか。
成果をどう見るのか。
改善のサイクルをどう回すのか。

ここが決まっていないと、管理画面だけが増えます。

便利になるどころか、確認する場所が増える。
現場からすると、これはなかなかつらいです。
「効率化のために導入したのに、仕事が増えている気がする」問題です。

ツールは必要です。
でも、ツールだけでは足りません。

その前提として、ECサイト側にデータを扱いやすい土台があるか。
CRMやMAと連携しやすいか。
会員ランクやポイント、レコメンド、セグメント配信などを運用に組み込みやすいか。

ここまで見ておくことで、データ活用は一回きりの施策ではなく、継続的な改善の仕組みになります。

リピート施策は、EC基盤から考える

ここまで見てきたように、リピート施策は「メールを送る」「クーポンを出す」だけでは完結しません。

その前に、必要な流れがあります。

データを持つ。
顧客を分ける。
施策に使う。
結果を見る。
改善する。

この流れを無理なく回せるかどうか。
ここが、リピート施策の成否に関わってきます。

そしてこの流れは、CRMツールやMAツールだけで決まるものではありません。

ECサイトそのものが、データを活かせる構造になっているか。
顧客情報や購入履歴を扱いやすいか。
外部ツールと連携しやすいか。
運用しながら改善しやすいか。

つまり、データ活用を本気で考えるなら、EC基盤の選び方も重要になります。

「今あるデータを、どう次の購入につなげるか」
「施策を打ったあと、その結果をどう見直すか」
「運用しながら、改善を続けられるか」

ここまで考えられるEC基盤であることが、これからのリピート施策では大切です。

GMOクラウドECは、単にECサイトを構築するだけの選択肢ではありません。
顧客管理や売上分析、CRM・MAとの連携まで見据えながら、データを施策につなげやすいEC基盤を考えられる選択肢です。

データは、眠らせておくとただの記録です。
でも、見方と使い方を決めれば、次の購入につながるヒントになります。

ECの成長を、新規獲得だけに背負わせない。
リピートにつながる仕組みを、データから組み立てていく。

そのための基盤をどう選ぶか。
ここまで考えるからこそ、GMOクラウドECは選択肢に入るのです。

※関連リンク：「GMOクラウドEC」公式サイト